輕點鼠標，把洛克威爾(Norman Rockwell)的油畫《家里送來的包裹》放入購物車，可以像亞馬遜上的其他商品那樣，選擇禮物是否包裝，是否由亞馬遜隔天配送，是否加入亞馬遜心愿單。但你還需要足夠的膽量和資金去埋單：這幅畫售價485萬美元！

這是網(wǎng)站在售的最貴的一幅藝術(shù)品，其他在亞馬遜網(wǎng)上出售的5萬多件藝術(shù)品中，售價高于1萬美元的有3178件，低于99美元的有786件，其他的價格都在兩者之間。好在選擇很多，你可以從超過150家畫廊的4500名藝術(shù)家手中，買入原創(chuàng)或限量版的藝術(shù)作品。從梵高、沃霍爾、克里姆特、畢加索的僅售10美元的印刷品，到那幅數(shù)百萬美元的天價之作，其中大部分作品的售價在500～2500美元之間。

在網(wǎng)站上挑選，你可以選擇藝術(shù)門類，是素描、版畫、攝影或是其他媒介；是抽象、自然、人物、動物、建筑等；是印象派、當代藝術(shù)、現(xiàn)實主義等，或是指定藝術(shù)家以及畫框、尺寸和顏色，進行搜索查詢。下單時讓人難免掙扎，能做出參考判斷的僅有一張放大了的jpg圖像。不管是幾百美元，還是上萬美元，得失全看老天爺是否眷顧。

事實上，亞馬遜并非直接把藝術(shù)品賣給買家，而是創(chuàng)造了一個畫廊與個人用戶間進行交易的市場，因而相對免于承擔(dān)風(fēng)險。把藝術(shù)品放進“購物車”，給網(wǎng)站帶來不少的瀏覽量——但亞馬遜上線的藝術(shù)品交易平臺，到底能不能有效地賣出藝術(shù)品，尤其是那些高達7位數(shù)名畫？

第二次試水

Amazon Art是“老店新開”。第一次互聯(lián)網(wǎng)泡沫期間有很多網(wǎng)站銷售過藝術(shù)品，比較知名的有全球第一家藝術(shù)品電子交易平臺artnet.com，亞馬遜也在其中。

當時，亞馬遜與蘇富比拍賣行合作成立了一家專營藝術(shù)品的公司，僅僅維持了16個月就宣告結(jié)束，亞馬遜在2001年選擇了退出。eBay、雅虎(35.59, 0.14, 0.39%)和一些創(chuàng)業(yè)公司如eHummer，也曾先后涉足在線零售藝術(shù)品，但一年過后幾家公司都宣布撤手。

業(yè)內(nèi)人士認為亞馬遜“重操舊業(yè)” 是為提高獲利而嘗試多元化的一個冒險行動。傳統(tǒng)業(yè)務(wù)趨于飽和，電商增速放緩，亞馬遜雖然在2013年第4季度虧損700萬美元，但這家公司一直在多元化的道路上不斷邁進：有哪家賣百貨的零售商能和美國中央情報局簽署6億美元的云計算合同？成為Netflix公司的競爭對手？你甚至找不出一家零售公司在硬件領(lǐng)域可以和蘋果競爭。而販賣藝術(shù)品卻和亞馬遜一直以來“成長優(yōu)先，后有盈利”的策略不謀而合。

何況目前沒有任何一家主流的電商能夠占領(lǐng)這個市場，而業(yè)內(nèi)的競爭態(tài)勢正在加劇。最負盛名的佳士得、蘇富比早已將網(wǎng)上拍賣作為傳統(tǒng)銷售的延伸，自稱領(lǐng)跑者的Artnet也已在網(wǎng)上陳列了1700個畫廊并在去年拍賣了價值1500萬美元的作品。其他幾家新興的，Paddle 8融資400萬美元，Artspace融資1220萬美元，2012年在柏林推出的Auctionata達到2270萬美元。就連美國最大的連鎖會員制倉儲量販店Costo也推出了類似的藝術(shù)品銷售網(wǎng)站，出售馬蒂斯和夏加爾的印刷版畫，或是美國當代畫家的原創(chuàng)作品。

盡管不少畫廊和藝術(shù)品交易商對亞馬遜發(fā)出的合作請求采取了不回應(yīng)的態(tài)度——他們擔(dān)憂的是，亞馬遜無法有品位地展示出那些珍貴的藝術(shù)作品，但市場還是對亞馬遜做了積極的回應(yīng)：開張首日，就有超過4萬件藝術(shù)品上架，超過150家畫廊和藝術(shù)品交易商開店，陳列藝術(shù)家超過4500人，其中包括了定價250萬美元的印象派畫家莫奈的作品。這些被邀請上線的畫廊，以小型規(guī)模的為主，像是Eleven Rivington、On Stellar Rays、Vogt Gallery、Zach Feur等等。也有一些大型的畫廊沒有觀望，使用“假名”登陸了亞馬遜藝術(shù)市場，可以避免經(jīng)營失敗而影響公司的聲譽。但它們得到的共同好處是，獲得亞馬遜免費會員的資格直到2014年底，之后亞馬遜將向這些畫廊收取每月100美元的會員費。

畫廊看中的是通過線上渠道吸引新藏家。根據(jù)藝術(shù)品保險公司Hiscox發(fā)布的2013年度報告，全球藝術(shù)品的網(wǎng)上銷售額為8.7億美元，不到全球藝術(shù)品交易總額560億美元的2%，發(fā)展?jié)摿薮?。其中?2%藝術(shù)品在線零售的參與者是新藏家，而新藏家正是所有畫廊孜孜以求的方向。紐約一家畫廊的老板尼克·勞倫斯認為：“這是與大眾接觸的一個理想平臺。很多人可以不必再遠赴紐約購買藝術(shù)品，相反，他們可能會在亞馬遜網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)自己心儀的東西。” 而且，藏家們無需走入畫廊和拍賣會，就可以坐在電腦前輕松完成藝術(shù)品交易，無需支付保證金和任何傭金。

大眾消費品？

但是，銷售書籍和烤肉架容易，要賣藝術(shù)品的難度就大多了。藝術(shù)品不是剛需，不能用普通商品的邏輯判斷。亞馬遜甚至被詬病為形成了一定的反作用——沒有帶動真正藝術(shù)品的銷售，反倒拉低了市場水平。

就在亞馬遜開賣藝術(shù)品的第二天，美國著名經(jīng)濟學(xué)家泰勒·科文毫不留情地指出：一件藝術(shù)品出現(xiàn)在亞馬遜藝術(shù)網(wǎng)站是一種侮辱，會讓它掉價；電商平臺更適合“海報、低質(zhì)量的石版畫、絲網(wǎng)版畫”，而非“真正的藝術(shù)品”。以藝術(shù)為導(dǎo)向的投資公司“蒙太奇財經(jīng)”總裁詹姆斯·赫吉斯也認為，“版畫、幾聯(lián)畫、再版畫也許已經(jīng)是這個市場的低端部分了，但是，亞馬遜上還有低端部分里的低端?！?br/>
“價格”是亞馬遜最大的吸引力之一。在200美元商品名錄里，你可以找到一些不錯的東西，像自然歷史插圖畫家約翰·詹姆斯·奧杜邦(John James Audubon)的作品，他繪制的鳥類圖鑒被稱作“美國國寶”。如果你想在這“撿漏”，還有雷恩·亨弗里的鋼筆速寫，只要1美元。因為買家大多是抱著“買著玩”的心態(tài)網(wǎng)購，中低價位的成交價格使得藝術(shù)品裝飾性更強，升值空間有限。不過評論家警告亞馬遜的買家：“雖然偶爾傳出數(shù)千美元買到一件藝術(shù)品，然后以數(shù)百萬美元賣出的故事，但最好以趣聞視之，因為這只是極少數(shù)故事。買家也不應(yīng)期望，買進一幅畫作后幾個月或數(shù)年，就能輕松賣出?！?br/>
這些跡象表明，亞馬遜藝術(shù)的主要客戶還是“藝術(shù)品消費者”，而非專業(yè)的藝術(shù)品收藏家。如果把藝術(shù)品市場劃分為收藏、投資領(lǐng)域和消費品市場，在這個金字塔結(jié)構(gòu)的行業(yè)里，前者是一個塔尖的小眾市場，后者是金字塔的底部。在歐美傳統(tǒng)的藝術(shù)品市場，78%都是5000美元以下的東西。而在傳統(tǒng)拍賣大廳里賣5000元以下的東西，那是要虧本的。傳統(tǒng)拍賣行在高昂的運營成本面前，難以匯集小資本買家，互聯(lián)網(wǎng)恰恰滿足了這些小客戶。亞馬遜想要抓住、發(fā)力的便是在線下還沒有成規(guī)模開發(fā)的平價藝術(shù)品市場。如果上千萬的客戶在選購生活用品的同時能夠順便看看藝術(shù)品，那么對于藝術(shù)作品的普及和推廣作用將是很大的。況且真正的藝術(shù)品市場，最主要的核心價值不是投資、不是升值，而是一種消費體驗。

亞馬遜瞄上藝術(shù)品終究帶來了變化：傳統(tǒng)畫廊永遠無法想象自己的商品每天可以被40萬消費者關(guān)注。耐心培養(yǎng)用戶習(xí)慣，終有收獲的一天，就好像亞馬遜從在線賣書開始，接著開始在線賣 DVD、電子設(shè)備、衣物、食品及一切之前難以想象會在互聯(lián)網(wǎng)上開賣的東西。

藝術(shù)市場調(diào)查公司Skate預(yù)測，低端藝術(shù)品市場將會主要轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)，藝術(shù)品平價市場借此也將進一步擴大規(guī)模。亞馬遜的介入，更像是一種順勢而為。

難憾收藏模式？

但從上線以來，Amazon Art上的高價藝術(shù)品并沒有因為名人效應(yīng)而得到追捧，如安迪·沃霍爾的金寶湯(Campbell Soup)海報開價3萬美元，因為無人問津而打折14%至2.59萬美元。盡管目前高價藝術(shù)品普遍“滯銷”，這并非意味著亞馬遜在高端藝術(shù)層面無關(guān)緊要，積極的畫廊早就開始向潛在的客戶發(fā)郵件，在網(wǎng)上開展覽吸引全球客戶，但最終的交易會在實體店中——在這個信息時代，誰也不敢輕視網(wǎng)絡(luò)的作用，即便是那些已經(jīng)腰纏萬貫的畫廊經(jīng)營者們。

據(jù)Hiscox報告顯示，71%的收藏家曾在網(wǎng)上購買獨一無二的藝術(shù)品，而他們依憑的不過是電子郵件中的一張jpg圖片、一次網(wǎng)上拍賣或者一個畫廊網(wǎng)站，這個令人吃驚的數(shù)字無疑給藝術(shù)品網(wǎng)上交易及互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟帶來一個巨大的想象空間。盡管限量版畫和攝影作品可能是最適合通過網(wǎng)上銷售的藝術(shù)品，但45%的買家喜歡購買獨一無二的原作，有25%的藏家在網(wǎng)上購買藝術(shù)品的年度開支達到了5萬英鎊以上。

而對于那些年輕藝術(shù)家，互聯(lián)網(wǎng)更可謂是一個低成本的推廣途徑，提供了一個發(fā)現(xiàn)新人的平臺。在線下，藝術(shù)作品往往會經(jīng)過策展人、經(jīng)紀人、收藏家、畫廊、藝博會、美術(shù)館，然后參加一些重要的展覽等一個長長的交易鏈條，最后商業(yè)價值在拍賣行體現(xiàn)出來。“一件作品只有進入公開的拍賣，它的商業(yè)價值才會獲得一個長期的認可，從而成為一個投資品?！北M管小眾的高端群體仍然會迷戀線下傳統(tǒng)拍賣的模式，但參與線下拍賣的人也就幾萬人，要推廣新人肯定會更轉(zhuǎn)向線上的傳播模式。

互聯(lián)網(wǎng)雖不會完全取代傳統(tǒng)的拍賣，從Hiscox報告顯示，年齡在25歲至29歲的買家占網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)品消費群體的43%。但也別忘了那些資深藏家，年齡在65歲以上的買家中，有55%的人表示他們會通過網(wǎng)絡(luò)購買藝術(shù)品，包括“一口價”和“在線拍賣”。這樣一來，Amazon Art就不可避免地被拿來與其他高端的藝術(shù)品銷售網(wǎng)站，如Artsy.net進行比較。Artsy成立于2010年，以擁有世界6000位藝術(shù)家，3萬多件來自美術(shù)館、頂尖藝廊、私人收藏的藝術(shù)品銷售服務(wù)而聞名全球。

為了建設(shè)其數(shù)據(jù)庫，Artsy已經(jīng)與400家畫廊、85家博物館、數(shù)十家藝術(shù)基金會進行合作提供全球藝術(shù)品檢索服務(wù)，擁有2.5萬張藝術(shù)品圖片的合法權(quán)。Artsy公司的CEO卡特·克利夫蘭說：“為了能夠創(chuàng)造一個交易平臺，你必須知道藝術(shù)品在哪里，人們喜歡什么樣的藝術(shù)品。我們以前專注于建設(shè)大型數(shù)據(jù)庫，現(xiàn)在我們將會把重心放在商業(yè)方面。” 可見亞馬遜所面臨的競爭不容小覷。

一方面，對于足夠?qū)I(yè)的收藏家來說，亞馬遜這類綜合電商沒有藝術(shù)品經(jīng)營經(jīng)驗，購買流程也不符合他們的消費習(xí)慣——收藏家們向來行事謹慎，往往在購買前要親眼看到藝術(shù)品，這種消費習(xí)慣與網(wǎng)上買書不同。另一方面，亞馬遜的消費者雖數(shù)量龐大，但大部分人不具備收藏的專業(yè)性和藝術(shù)鑒賞水平，而且在短時間內(nèi)缺乏購買能力，而Artsy所針對的客戶群體往往具有一定數(shù)額的固定資產(chǎn)。有業(yè)內(nèi)人士認為，“亞馬遜把藝術(shù)愛好者變?yōu)樗囆g(shù)收藏家，可能需要很長時間才能讓他們變得相對成熟，甚至也可能永遠都不會成熟?！?br/>
不過更加困擾亞馬遜的問題在于藝術(shù)品的盜版和侵權(quán)，它并不能終結(jié)這個行業(yè)長期積累的鑒定難、不保真、價格虛高等頑疾；網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和透明的交易過程，還會使這些問題擴大。憑什么相信藝術(shù)品是真跡？是實價？靠拍照、上傳證書資料、人物簡介可以解決嗎？亞馬遜至今未向買家和經(jīng)銷商解釋如何處理退貨問題，即便退貨，那些高價藝術(shù)品的運送費用保價后可能達到幾百甚至幾千美元，這些都可能會讓不少對此有興趣的消費者興味索然。前有Artsy的“圍追”，后有在線拍賣的“堵截”，亞馬遜哪天才能賣出那幅485萬美元洛克威爾的油畫呢？