記者在麗江海拔3100米的玉龍雪山半山腰看到，過去只是普通的山洼洼，但從2006年7月開始，印象系列第二部作品《印象麗江》在這里演出，把這里變成了世界上海拔最高的實景演出場地，從此之后演出每天進行，到底吸引他們的是什么呢？







事實上，10月6號、7號即將在鳥巢上演的《圖蘭朵》，即使票房大賣，也只能收回6、7000萬，相對于1.2億元的投入還差很遠，《圖蘭朵》出品人葉迅告訴記者，他真正圖謀的，是《圖蘭朵》的全球市場。



昨天的節(jié)目，我們看到了資本力量如何打造出了中國文化市場的獨特現(xiàn)象“張藝謀制造”，盡管張藝謀已經(jīng)成了一個金字招牌，但依然面臨著諸多考驗，最典型的例子就是即將開演的鳥巢版《圖蘭朵》，總投資達到創(chuàng)紀錄的1.2個億。但是，這場歌劇只在鳥巢演兩天，每場需要賣出去5萬張門票。而1998年太廟版《圖蘭朵》當時演了11場觀眾總數(shù)也只有3萬人。演出場次縮減5倍，門票銷量卻要多出3倍，這給鳥巢版《圖蘭朵》的票房前景打上了一個巨大的問號。

8700萬的投資2年內(nèi)收回，印象系列產(chǎn)品陸續(xù)走下張藝謀的流水線

記者：“有沒有擔心說這個觀眾怎么來吸引這10萬觀眾，這個票房有沒有問題？”

導演張藝謀：“我不知道，這一部分并不是我來負責，但是我覺得會有人來看，但你是不是10萬張票都能賣出去，或者是不是上座率有多少成，這不敢說?！?

豪思國際總裁葉迅：“現(xiàn)在鳥巢，你做兩場，你想實現(xiàn)7、8千萬的票房收入，不管演什么，你就是搞演唱會這都是很難的，更不要說你是演一個大型實景歌劇?！?

那么作為對鳥巢版《圖蘭朵》總投資上億的風險投資機構(gòu)IDG，他們又是怎么想的呢？

記者：“豪斯公司葉迅告訴我們說，這回投資意在拋磚引玉，這樣來看的話，這會不會太貴了？”

IDG資本創(chuàng)始合伙人熊曉鴿：“那你想做任何事情都會有代價的，我個人覺得的話，沒有人愿意去失敗，但是我覺得失敗的可能性比較小?！?

記者：“您還是很有把握，因為北京一年演出3.8億的票房收入，兩場演出就要到1.2個億的投資？”

熊曉鴿：“那過去從來沒有演過吧？”

記者：“而且還是歌劇，要讓中國的觀眾去聽歌劇?！?

熊曉鴿：“那我想問你一下，為什么不多給我一點更好的祝愿呢？”

作為國際著名的風險投資機構(gòu)，IDG十幾年間在中國總共投了200多個項目，失敗的只有19個，這樣的戰(zhàn)績需要的顯然不僅僅是祝福，推動張藝謀的背后究竟有什么樣神奇的市場力量呢？為了真實地感受一下張藝謀品牌帶動的產(chǎn)業(yè)，我們的記者千里迢迢來到云南麗江。

記者：“我現(xiàn)在是在麗江海拔3100米，玉龍雪山的半山腰，過去這里只是普通的山洼洼，但是從2006年7月開始，印象系列的第二部作品《印象麗江》在這里演出，把這里變成了世界上海拔最高的實景演出場地，從此之后演出每天進行，到現(xiàn)在已經(jīng)有200萬名觀眾觀看了演出，吸引他們的是什么呢？”

山里的天氣多變，就在我們拍攝過程中還下起了雨，但《印象麗江》的演員們顯然已經(jīng)適應(yīng)了各種天氣，演出照常進行，而觀眾們穿著雨衣，看得津津有味，中途沒有一個人離場。

記者：“你來看的原因是什么？”

觀眾：“反正就是慕名而來。”

記者：“是慕哪個名而來的？”

觀眾：“主要是我們張導導的。”

記者：“是什么吸引你看這個演出的？”

觀眾：“因為張藝謀的這個，我在杭州的時候，也知道有《印象西湖》但是一直沒有機會去看，但是，所以我覺得一直都是慕名而來的?！?

記者：“一般像游客愿不愿意看這個演出？”

導游：“非常愿意，他們還是對這個非常感興趣的?！?

記者：“為什么大家很感興趣？”

導游：“我覺得一個的話是因為張藝謀他本身有非常有影響力。”

在對觀眾的采訪中，記者發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)人都是沖著張藝謀的名頭而來。但看演出的過程中，人們感受最深的，卻是500多名全部來自麗江當?shù)氐募{西族、藏族、白族等10個少數(shù)民族的演員的原生態(tài)表演。

觀眾：“很震撼，很震撼，真的很激動。”

觀眾：“心里很舒服。”

記者：“印象最深刻的是什么？”

觀眾：“就是滿山的都是人，太震撼了，少數(shù)民族也很厲害?！?

觀眾：“納西族真不愧是勇敢、神秘的民族。”

普米族的小伙子扎西次里是500名演員中的一員，當他劇中“殉情”一幕中，一邊奔跑一邊呼喊，打動了很多觀眾。

采訪的時候，扎西總是不停地笑，他告訴記者他和同伴們現(xiàn)在的生活已經(jīng)改變了很多。

扎西次里：“有太多的變化，自己的收入也提高了，以前剛剛，不在這里的時候，在外面打工然后收入都很低，來這里收入比以前高了幾倍?！?

記者：“現(xiàn)在能掙多少錢？”

扎西次里：“現(xiàn)在一個月能3、4千?！?

記者：“不錯，很不錯，村里的人都很羨慕你們嗎？”

扎西次里：“對，現(xiàn)在家里面都說，然后家里面有人，他們叫我介紹來這里兩上班，現(xiàn)在不招人。”

扎西和伙伴們沒有想到自己的演出會這么受歡迎，《印象麗江》現(xiàn)在每天演出2到3場，今年暑假期間最多的時候一天要演4場。為此，現(xiàn)在劇場正在規(guī)劃擴大規(guī)模，對座位進行改造。

印象麗江旅游文化產(chǎn)業(yè)有限公司總經(jīng)理徐涌濤：“原來我們的座位只有1200個座位，那么為了滿足這一個現(xiàn)在每場觀眾的進場人數(shù)，我們現(xiàn)在已經(jīng)加到1900個，那么這個就是我們今年，10月黃金周以后，我們對整個劇場要做一個，座位要做一個整體改造。”

總經(jīng)理徐涌濤告訴記者，麗江印象項目總投資是8700萬元人民幣，按照目前的經(jīng)營形勢，兩年即可收回全部投資。

徐涌濤：“今年1到9月份，到今天，我們已經(jīng)接了95萬人，我們收入已經(jīng)接近9000萬，那么到年底我們爭取就是我們力爭在這個月底突破100萬的接待人次，我們的收入也將過億就是這樣的概念。”

8700萬的投資2年內(nèi)收回，3年后年收入過億，這樣誘人的效益引發(fā)了眾多地方政府追捧。于是，一個又一個的印象系列產(chǎn)品開始陸續(xù)走下張藝謀的流水線。

著名營銷專家葉茂中：“印象《劉三姐》，你會覺得一切都是再普通不過的東西，你比如說那一段桂林山水，那個你像桂林山水多了，隨便割一段給你，然后他的演員全部是白天在江上勞作的漁民，晚上給點錢就成了演員，那么他所有的這一切怎么能夠畫龍點睛，什么樣的人才能化腐朽為神奇，我覺得就是張藝謀的品牌，因為用了張藝謀的品牌，印象《劉三姐》它就成了一個中國，甚至世界都知名的一個演出品牌?！?

在《印象劉三姐》之后至今的5年間，包括《印象麗江》、《印象西湖》、《印象海南島》在內(nèi)的3部作品相繼推出，與旅游相結(jié)合的“印象系列”大型山水實景演出，成為張藝謀品牌下的又一主要產(chǎn)品。

《印象》系列總導演王潮歌：“當它好了以后，水到渠成的出現(xiàn)了一個方向，出現(xiàn)了一個經(jīng)濟的脈絡(luò)，這個時候樊躍和張藝謀我們是敏感的，并且是一個，我覺得挺有前瞻性的藝術(shù)家吧，就是我們認為這個方向是我們應(yīng)該抓住的?！?

五年間，雖然也出現(xiàn)過一些評論，認為印象系列是“克隆的視覺盛宴”、過于商業(yè)化，但這并不妨礙越來越多的觀眾走進印象實景演出的劇場，目前，每天都有超過1萬名觀眾在觀看“印象系列”作品，保守計算，票房也在200萬元左右。在這種示范效應(yīng)下，找上門來的地方政府和企業(yè)絡(luò)繹不絕。

《印象》系列總導演樊躍：“我們現(xiàn)在有20幾個在后面在等著我們干，城市和地區(qū)，幾乎每一個星期都會有一個電話，一個邀請，告訴你，我們這好極了?！?

9月13日，一個新的印象系列實景演出的排練正在北京798藝術(shù)區(qū)的一間工作室里進行。這個名為《印象大紅袍》的演出，今年年底就將在福建武夷山上演，距離今年三月推出《印象海南島》不到一年的時間，這讓我們明顯感覺到了“印象系列”加速的步伐。

記者：“像印象系列你品牌下面一個很成功的產(chǎn)品，這個系列還會繼續(xù)做下去嗎？”

張藝謀：“這個會繼續(xù)做下去，這個之所以它很成功，它能延續(xù)它有最大的一個市場，就是中國的旅游市場，你注意到中國人現(xiàn)在有錢人，一年當中幾次黃金周還有很長時間的旅游的熱情，所以中國人這個游山逛水，買房子買地，咱就說有錢人大概就這方面的支出很大，人很多，所以你到每一個旅游的景點去，一些重要的地方去，你都會發(fā)現(xiàn)這個，它是長盛不衰的，偶爾會受到某種沖擊和影響，但是迅速就恢復，兩三個月就恢復了，又開始了天天都是人，車水馬龍的，像這樣的一個項目，就是像印象這個項目是基本它是依附在旅游產(chǎn)業(yè)這個鏈條上的話，應(yīng)當說它是有相當長遠的生命力的。”

記者：“你會以一種什么樣的方式來參與？”

張藝謀：“印象系列？”

記者：“之前印象劉三姐您是參與程度是很深的？”

張藝謀：“對，那是因為第一個，那第一個就基本上把我就拖進去了，后來就好一點，后來我們有一個團隊，尤其有了王潮歌、樊躍兩位比較能干的導演，所以基本上都是他們來主事，那我都是宏觀的了?！?

巨資打造《圖蘭朵》另藏市場玄機，遠比兩場演出的票房更重要

通過打造印象系列實景演出，張藝謀和他的團隊摸到了商業(yè)運作的門檻，而最終把他們推進商業(yè)大門的，還有另外一只手。2006年4月，張藝謀鐵三角團隊的印象創(chuàng)意工作室改組為北京印象創(chuàng)意藝術(shù)發(fā)展有限公司。也就是在這個時候，風險投資破天荒地與他們這幫導演有了第一次親密接觸。

熊曉鴿：“我們主要是和藝謀導演、潮歌導演、樊躍三位，我們一起搞一個公司，然后我們，我們是提供一個，一個主要的一個投資商，那么其他幾位的投資，但我們比較主導這個投資這個項目，這樣的話，我們這個團隊就可以到各個地方，去到不同的地方去設(shè)計做這些印象的這個演出?！?

IDG，美國國際數(shù)據(jù)集團，從1980年投資開辦《計算機世界》報開始，IDG已經(jīng)在中國投資了包括《時尚》雜志、百度、搜狐、騰訊、慧聰?shù)仍趦?nèi)的一系列雜志、報紙、互聯(lián)網(wǎng)站和軟件公司，算得上是在中國最早涉足文化產(chǎn)業(yè)的國際風險投資機構(gòu)。

記者注意到，從最初的兩部作品《印象劉三姐》和《印象麗江》的運作方式看，都是地方政府或者當?shù)仄髽I(yè)投資搞起來的，而且現(xiàn)在還有那么多地方等著做“印象系列”，缺的應(yīng)該不是錢，那么“印象系列”為什么要選擇IDG的風險投資呢？

熊曉鴿：“因為你未來的發(fā)展的話，不是說只是弄一個show，更重要的話說你怎么把這個東西做得更大，任何一個文化的產(chǎn)業(yè)的話，你不可能離開資本市場的，因為你就像全世界最大的這種娛樂公司，像迪士尼也好，什么公司也好，他都是有一個，原來有一個創(chuàng)意有一個團隊，但是你想把他做得非常大的話，你必須要資本的一個運作。”

那么資本運作究竟會給印象系列帶來怎樣的變化呢？總導演王潮歌跟記者說起了她心底的一個夢想。

王潮歌：“中國能不能出現(xiàn)一個文化產(chǎn)業(yè)的上市公司。這個理想我認為非常棒，說上市咱就發(fā)財了，上市大家就都有錢了，上市就怎么怎么著了，這個目的真是為其次，因為我不怕大家笑話，我心里有一個夢想，我要讓為這個民族做貢獻，這個貢獻的所有目的就是我想讓全世界人看，我們是這樣的，那如果說我們的企業(yè)能做的特別好，我們印象系列特別好，我印象拉斯維加斯去，我印象大峽谷去，我印象乞力馬扎羅山去不好嘛。”

記者：“這是你的夢想？”

王潮歌：“它不是我一個人能力達的到，但是我起碼這么想，我起碼覺得他們應(yīng)該看看我們中國藝術(shù)家的表演，他們應(yīng)該看看我們的胸懷，他們應(yīng)該看看我們要表達什么，你再去慢慢想想，我起碼要做這個事情，所以我很歡迎像IDG這樣的伙伴，他們幫我們一起完成這個理想?！?

導演王潮歌希望借助資本的力量把印象系列演出推向世界各地。而作為風險投資商，在商言商的IDG更希望把印象系列的成功模式推向更廣闊的市場。實際上，這次巨資打造《圖蘭朵》就另藏市場玄機，這遠比兩場演出的票房更重要。

熊曉鴿：“當然鳥巢是外面很巨大，但是里面的場地的話，像標準的運動場，因為有個400米的跑道，所以它的場地的規(guī)模一定是一樣的，那么這種東西的話，你如果說形成了一種模式的話，這種形式的話可以，不停別的地方去復制，不僅僅是咱們中國的北京，怎么可以到上?？梢缘綇V州，可以到日本，可以到美國，可以到韓國甚至歐洲，它的發(fā)源地去演出，只要有那么一個標準的體育場就可以練。”

事實上，10月6號、7號即將在鳥巢上演的《圖蘭朵》，即使票房大賣，也只能收回6、7000萬，相對于1.2億元的投入還差很遠，《圖蘭朵》出品人葉迅告訴記者，他真正圖謀的，是《圖蘭朵》的全球市場。

葉迅：“你最后在鳥巢看過的也就十萬人，太少了，你最后你想做旅游演出的時候，你吸引的是幾百萬人，那這些人如果他也是提早無論是在互聯(lián)網(wǎng)上，還是在什么地方體驗過你這個品牌，他就會被吸引，他就會去你長城腳下的《圖蘭朵》，會去你任何地方的，我們是做了一個三年的投資計劃，我們希望三年在10個國家，演2、30場，能有一個很好的回報?！?

葉迅告訴記者，這次鳥巢版《圖蘭朵》的1.2億投資，有4000萬元花在了營銷上。

葉迅：“營銷方面的一些創(chuàng)新的點，第一就是說我們在運作《圖蘭朵》的時候，不是把它只當做一個歌劇來做，我們是把它當做一個文化的品牌來做?！?

按照出品方的計劃，這條“圖蘭朵之鏈”將向兩端延展，一端是全球巡演，在鳥巢演出完畢后，進行世界巡演；而另一端則是和旅游相結(jié)合的駐場演出，以及圍繞劇中主人公“中國公主”開發(fā)衍生產(chǎn)品。

在為《圖蘭朵》做互聯(lián)網(wǎng)營銷的紅杉樹信息技術(shù)有限公司，記者也感受到了更加直接的品牌營銷手法。

“可能我們是做MARKETING(英語)，做營銷出身的吧，因為在營銷里面它有一個終極的目標，要么是銷售機會，要么是訂單，所以它的關(guān)注度只會是這兩個東西，它不會為了什么，好看或者很眩，在整個《圖蘭朵》票務(wù)推廣的時候，希望能產(chǎn)生更多的影響，設(shè)計的中國公主，中國公主最后也是跟《鳳凰衛(wèi)視》中華小姐這個相結(jié)合，這個活動所有的推廣呢，都是在互聯(lián)網(wǎng)上來舉辦的，全是利用一些網(wǎng)絡(luò)媒體的一些空間來完成了這樣一個，從它的報名、選拔、作品的提交，全部是在互聯(lián)網(wǎng)上來舉行的?！?

記者：“有多少人來參加這個評比，人多嗎？”

“人比較多，像這個達到四萬多，這個達到四萬多，所以基本上特別是在這個活動當中，中國小子也是類似的，但是中國小子的關(guān)注度也會更高，中國的家長對孩子的發(fā)展可能更有興趣，所以基本上像中國小子的點擊，每一個推廣排在前位的，都是過百萬的，現(xiàn)在鳥巢《圖蘭朵》基本上人人都在議論這件事情，而這件事情他不是靠傳統(tǒng)的媒體來撬動的?！?

張藝謀如何看待自己的角色和定位？

張藝謀，當年曾用一句形象的話來給自己定位，“誰都知道我們是種蘿卜的，賣蘿卜是另外的人?！爆F(xiàn)在，張藝謀已經(jīng)成為帶動電影產(chǎn)業(yè)和演出產(chǎn)業(yè)的文化品牌，在這場變局中，他又如何看待自己的角色和定位呢？我們不妨先來回放一段2002年底《英雄》上映時，他接受我們《經(jīng)濟半小時》采訪的錄像。

張藝謀：“我這次最大的體會就是我學會了、深深地了解了為投資人負責的這樣一個最簡單的道理，一定要這樣做，我們只有這樣做了，投資人和導演就是一對搭檔，這對搭檔就是兩條腿走路，它就可以使你的創(chuàng)作活動繼續(xù)進行，如果每一個人都是這樣子地互相負責任地往前走的話，我覺得這個所謂游戲規(guī)則就慢慢形成了。”

張藝謀最穩(wěn)定的搭檔是他的電影制作人張偉平，“二張”成為中國電影界一對最獨特組合。2002年，《英雄》投資2.5億，采取北京新畫面、香港精都娛樂兩家影業(yè)公司投資，一家外資銀行商業(yè)貸款——三方分擔的形式進行融資，這種純商業(yè)化的投資使影片一開始就要遵循商業(yè)的規(guī)律。

新畫面影業(yè)有限公司董事長張偉平：“我們用張藝謀的品牌，李連杰的海外市場的影響力，包括劇本的商業(yè)價值，它銀行很快的就給你評估出來，很快就評估出來了，所以這個融資其實使中國電影真正地國際化?！?

葉茂中：“有時候一個人的這種發(fā)展，尤其像他這樣一個品牌的發(fā)展，周邊的人，尤其是周邊的資本啟動的推動作用，實際上把它放在馬車上，他坐在那個馬車上不動，但那個的輪子一直在滾動，資本會推動他不斷的向前，而且這種滾雪球的效應(yīng)會越來越強，而且進來的資本會越來越大，過去可能別人投個幾百萬，幾千萬，后來投幾個億，我相信未來可能更大的投資還在等著張藝謀?！?

雖然資本的車輪越滾越大，但記者看到坐在車上的張藝謀，更多堅持的還是“導演要對藝術(shù)創(chuàng)作負責任”的簡單態(tài)度。

記者：“現(xiàn)在來找您合作的人是不是特別多？”

張藝謀：“是不少反正，其實這么多年一直挺多的，我都是選擇的很少，我大部分是拒絕的可以說95%都拒絕。”

記者：“如果選擇的話是什么標準？”

張藝謀：“是我自己的標準，其實不太用這種綜合性的去考量它是我自己標準，就是首先我自己喜歡不喜歡，有沒有興趣，因為在商業(yè)角度來說是一個作品的理性市場分析，在個人創(chuàng)作角度來說是個情感，是個情感選擇，就說你喜歡不喜歡這個很重要，你有沒有創(chuàng)作沖動，分析起來頭頭是道，你這個導演根本就沒有創(chuàng)作沖動，你就不會做好，所以我的選擇常常是這個，是首先我有沒有興趣？我真的是有興趣，那好，我真的有興趣，我覺得有可發(fā)揮的地方，而且我自己能創(chuàng)造出一種感覺的東西來，這樣子我才來接受這個事情，然后下來當然還有一大堆各種市場營銷等等，你也會考量這個東西到底值不值，會怎么樣它的前景如何，但那都是下一步，從我自己來講就是一個非常感性的去判斷自己有沒有創(chuàng)作熱情。”

記者：“您個人有沒有碰到商業(yè)和藝術(shù)沖突的時候？”

張藝謀：“這會經(jīng)常有的，經(jīng)常有的?！?

記者：“那怎么解決？”

張藝謀：“那其實不是我解決，我是一個導演，我只負責藝術(shù)，那就是那個投資商他要面對，就說現(xiàn)在這個項目，是多少錢，你能賣多少票，你現(xiàn)在能算出賬來，那你就要面對，你做還是不做？他就要考量，我發(fā)現(xiàn)有時候投資商也很痛苦的?！?

記者：“關(guān)于薪酬，我們還想討論一下，您現(xiàn)在做的項目當中的話，你一般會選擇是拿導演費還是說股份這樣？”

張藝謀：“我都會選擇拿導演費吧，我覺得那個比較簡單一點，像印象系列那是因為人家都那么發(fā)展，公司那么要求，他們給我打招呼，我說行，你們愛怎么怎么做，但我自己覺著是比較，我愿意讓自己簡單化，因為發(fā)行和后期營銷所有一大堆鏈條我都不太懂，我都不太懂，所以實際上你要是所謂的股份的話，你就會要介入那些東西去了解那些東西，你還反倒不踏實，何必呢？我都干凈一點，希望簡單一點?！?

半小時觀察：印象系列會不會成為皮爾卡丹？

在如何打造文化產(chǎn)業(yè)上面，我們常常把美國好萊塢當做一個標尺，什么時候能趕上好萊塢成了很多吃文化飯的人揮之不去的心結(jié)。然而，好萊塢的成功不僅在于它的資本和市場運作手段，更因為它創(chuàng)造出了一整套完善的機制，來保證文化產(chǎn)品的藝術(shù)質(zhì)量。

這讓我想起了皮爾卡丹。在改革開放之初，作為國際著名服裝設(shè)計大師的皮爾卡丹率先造訪中國，皮爾卡丹也成為中國人接觸的第一個國際知名服裝品牌。借助這樣的先機，皮爾卡丹在中國大量地發(fā)展加盟商和合作伙伴，雖然他賺到了大把大把的鈔票，但也過早地終結(jié)了這一品牌在中國市場的名聲。

張藝謀的團隊在中國的大江南北生產(chǎn)出了一系列印象產(chǎn)品，由于時間還很短，我們很難評判它的結(jié)局。希望張藝謀的團隊不僅打造出一個印象流水線，也能給觀眾們創(chuàng)造出一個又一個藝術(shù)之夢。(主編：馬洪濤 記者：顧平 攝像：李慧、陳艷波、徐勝、毛云李、貢存)

（責任編輯：單曉冰）